Marshall McLuhan

Das Medium ist Massage

1969 ließ es sich nicht mehr übersehen: die Erde war zum globalen Dorf geworden, das noch unausgereifte Fernsehen deutete an, wie es die Welt verändern würde. Als am 20. Juni drei Amerikaner auf dem Mond landeten, saßen über eine halbe Milliarde Menschen vor den Fernsehern, fast überall auf der Welt. Das erste Mal in der Geschichte beobachtete die Menschheit sich selbst aus der Ferne, indem sie via TV vom Mond aus einen Blick auf den Planeten warf, den sie den ihren nennt, die Erde. 

Die Bilder und Sätze des Spektakels gingen ins kollektive Gedächtnis ein. Marshall McLuhan, kanadischer Begründer der Medien- und Kommunikationswissenschaften, erdachte schon 1962 dieses globale Dorf, die Vernetzung der Erdenbürger durch die neuen technischen Medien. Und auch der Umstand, dass Sie als Leser hier auf dieser Internetseite gelandet sind, hat seinen Ursprung im Jahre 1969, als das eigentlich nur für militärische Zwecke konzipierte Arpanet erfunden wurde, der Grundstein des heutigen World Wide Web. Das Aparnet war der erste erfolgreiche Datentransfer zwischen zwei Computern, bildete somit den Grundstein für ein heute die Welt umspannendes Daten-Netzwerk.

Aber wie stößt man auf einen Blog-Eintrag zum Thema Marshall McLuhan, konkret zu seinem (in Deutschland) 1969 erschienenen Buch „Das Medium ist Massage", der sich hier unter den Etiketten 1969, Pop und Wissenschaften subsumiert? Entweder, man surft durchs Netz, aus Langeweile, um Zerstreuung zu finden – oder man ist ganz konkret an Informationen über das Jahr 1969, Marshall McLuhan oder seiner Medientheorie interessiert. Egal ob der geneigte Leser auf der Suche ist oder nicht: er findet viel! Der Gebrauch des Internets ist dabei für den überwiegenden Teil der Menschheit mehr als selbstverständlich, die Reflexion des Mediums steht zurück, absolute Verfügbarkeit und neue Kommunikationswege euphorisieren: im Diskurs von heute stehen die Zugänglichkeit von Informationen und die Möglichkeit einer globalen Vernetzung im Vordergrund, hinterfragt wird eher selten. Ein kritisches Bewusstsein zu den Effekten technischer Medien gab es aber schon in den frühen 60er-Jahren, in Form einer Vision. McLuhans Gesamtwerk ist eine kritische Reflexion technischer Medien und ihrer Bedeutung für die Gesellschaft, was sich im Jahre 1969 in poppigem Gewand in seinem Buch „Das Medium ist Massage" manifestierte. Vorausgegangen waren dieser ca. 160 Seiten starken und bis heute über eine Millionen Mal verkauften, collagenartigen Symbiose aus Texten und illustrierenden Bildern eine Hand voll Ideen McLuhans, die auf einer theoretischen Ebene über die neuen Möglichkeiten der Kommunikation reflektierten, wobei die Abhandlungen trotz ihrer analytischen Form schon mit den Konventionen des wissenschaftlichen Duktus brachen. „Die mechanische Braut" (1951), die „Gutenberg-Galaxis" (1962) oder „Die magischen Kanäle" (1964), seine elementarsten Werke: hier verewigte sich McLuhan als Paradigmen-Stifter, gelangte zu Erkenntnissen, die bis heute zum Grundbesteck der Medien- und Kommunikationswissenschaften gehören.

Er würde sich im Grabe umdrehen, doch ein bisschen McLuhan im Schnelldurchlauf: der Buchdruck gilt seit seinen Anfängen Mitte des 15. Jahrhunderts bald schon als höchste Manifestation des Intellekts. Durch die Etablierung des gedruckten Wortes wird das verbal gesprochene Wort durch das visuell geschriebene abgelöst, was McLuhan als einen grundlegenden Mentalitätswandel betrachtet und unter dem Begriff der Gutenberg-Galaxie zusammenfasst. Der nächste Umbruch in der Mediengeschichte vollzieht sich durch die Entwicklung elektronischer Medien, die uns unbewusste Verlängerungen unserer Sinne zur Verfügung stellen und durch ihre Re-Emanzipierung des Verbalen neben dem geschriebenen Wort durch Telefon und Co. die orale Kommunikation als Medium reaktivieren. Durch die Parallelschaltung von geschriebener und gesprochener Sprache entsteht eine intermediale Kommunikation. Der Gebrauch dieser elektronischen (Kommunikations-)Medien führt zur Homogenisierung der Gesellschaft, überführt den Menschen in eine Stammesform, eine globale Gemeinschaft, in dem nicht mehr nur die großen Erkenntnisse Einzug in die Medien finden, wie es zur Zeit des Buchdrucks war, sondern vielmehr auch das „Gequatsche" Ausbreitung auf allen Kommunikationskanälen erfährt. Die Medien haben dabei kein Bewusstsein, bieten nur die Kanäle, wissen nicht, ob die Inhalte, die sie transportieren, gut oder schlecht für ihre Empfänger sind, generell bedeutend oder unbedeutend sind. Bei einer Betrachtung der neuen technischen Medien muss es daher nicht um ihre Inhalte gehen, sondern um ihre Form. Die Kognition, die vom Gehirn ausgeführte Umgestaltung von Informationen, wird von den elektronischen Medien angezogen, diese prägen die Wahrnehmung und bestimmen in Folge die soziale Interaktion.

 

Marshall McLuhan

Woody Allen: Der Stadtneurotiker | 1977

 

Was bedeuten diese Erkenntnisse: McLuhans Analyse der Bedeutung elektronischer Medien muss als Blaupause für das Internet gelesen werden! Das Visuelle und das Verbale sind die Erscheinungsformen medialer Kommunikation, wobei die Gutenberg-Galaxie als rein schriftliches Paradigma durch das globale Dorf, durch die Kommunikation, Partizipation und somit auch wiederum das Orale und das Verbale abgelöst wurde. Fernab einer wirklichen Haptik werden durch Tastatur, Bildschirm, Boxen, oder ganz konkret durch die Suchmaschine unsere Sinne verlängert. Mit ihnen tasten wir uns nun durch das globale Dorf, das Internet, stoßen auf Dinge, von denen wir gar nicht wussten, dass sie uns interessieren könnten. Unsere Kognition wird dabei vom Internet angezogen. Es wirkt wie ein Magnet auf unser Verlangen nach Input: das Angebot an Information im elektronischen Medium hat das Interesse teilweise erst hergestellt. Unsere Erkenntnisse teilen wir dann mit Leuten irgendwo auf der Erde. Das globale Dorf ist Netzwerk und Parallelschaltung, der Rezipient befindet sich im Moment der Nutzung des Mediums in gewisser Weise wieder in einer Stammesgesellschaft. Egal wo er sich auf der Welt befindet, im Netz sitzt er direkt neben uns, lebt im gleichen Dorf, ist Teil des großen Stammes, der Community. Die Kommunikation untereinander – der Chat, die E-Mail, die PM, der Kommentar oder die Video-Antwort auf youtube – ist dabei geprägt von den Möglichkeiten, die das Medium bereitstellt: ausführliche E-Mails oder begrenzte Fünfzeiler in der twitter-Nachricht. Das Internet diktiert die Form und den Umfang jeglicher sozialer Interaktion, die aus ihr hervorgeht. Die Oberfläche, die ästhetische Erscheinung des Internetnutzers, wird immer vom Medium – sei es myspace, facebook, studivz, xing, ein Forum oder die vermeintlich individuelle Homepage – vordefiniert.

Was dieser Text herausstellen soll: McLuhan hatte eine Idee! Seine Erkenntnis, gekleidet in das poppige Outfit von „Das Medium ist Massage", das auch durch seinen grafischen Schnitt durch die visuellen Medien schon auf rein ästhetischer Ebene argumentiert, unterstreicht einen Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung elektronischer Medien: sie selbst, die Medien, sind die Botschaft! Wer auf der Suche nach Erkenntnissen über die Gesellschaft und ihrer Funktionsmechanismen ist, muss untersuchen, wie der Mensch in seinem gesamten Verhalten von den elektronischen Medien beeinflusst ist, denn diese Beeinflussung vollzieht sich so subtil, dass man eher von einer sanften Massage des Geistes als von einer rabiaten Gehirnwäsche sprechen kann! Vielleicht gefiel McLuhan gerade deshalb der Setzungsfehler so gut, der in der Druckerei aus der „Message" eine Massage machte, vielleicht lag es auch an seinem Faible für gewitzte Pointen oder seine Beeinflussung durch Duchamp und den Dadaismus – im Endeffekt passt es aber so oder so in seine etwas anarchistische Methodik! Was bleibt ist die Erkenntnis, dass ein Buch wie „Das Medium ist Massage" sich perfekt einreiht in die exzentrischen und signifikanten Merkmale des Jahres 1969. Marshall McLuhan war einer der visionärsten und interessantesten Protagonisten der 1960er Jahre, schöpfte seine Energie aus dem Spannungsverhältnis von Pop und Akademie. Er nutzte das Wort „surfen", lange vor seiner heutigen Konnotation, als Beschreibung des sprunghaften Wechselns zwischen technischen Medien, gründete Institute und war im nächsten Moment schon wieder Gast in Woody Allens „Stadtneurotiker". Letztendlich kann man daher vielleicht sogar von einem bemerkenswerten Spagat sprechen, einer Theorie durch statt über Pop!

Hendrik Otremba

tado ink | 13.11.2010 | 1969
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